Das Blog für trnd-Projektteilnehmer: Hier gibt's die aktuellen Projektnews und Diskussionen rund um das trnd-Projekt Viral Marketing Buch.

Buch gelesen? Erste Fragen.

Mittlerweile dürften alle Projektteilnehmer mit Büchern versorgt sein. Sorry, wenn es an der ein oder anderen Stelle etwas länger gedauert hat. Nun interessiert uns natürlich: habt Ihr das Buch schon gelesen? Halb gelesen? Reingelesen? Wir sind dabei neugierig auf Eure Fragen: bitte einfach per eMail direkt an viralmarketingbuch [at] trnd [punkt] com.

Wir veröffentlichen Fragen und die Antworten dazu dann zur allgemeinen Diskussion hier auf dem Blog.

Diskussion

Meinungen der trnd-Partner

08.09.06 - 15:36 Uhr
von SaschaLangner

Fragen Teil 1…

Hallo Sascha,

zunächst einmal ein großes Kompliment für dein Buch. Knapp und klar wird die Theorie anschaulich vermittelt, wobei immer ein einleuchtender Praxisbezug hergestellt wird. Besonders gefallen hat mir, dass jedes Kapitel in sich abgeschlossen ist und man somit (wie im Vorwort versprochen)problemlos in beliebiger Reihenfolge lesen kann.

Neu war für mich vor allem der Umgang mit quantitativen Methoden zur Erfolgsmessung, die im fünften Kapitel vorgestellt werden. Da ich auf dem Gebiet Logfile-Analyse ein absoluter Anfänger bin, war dies Kapitel für mich am schwierigsten zu verstehen.

Meine Fragen also:

1. Könntest du bitte noch mal Server-Abrufe von Server-Anfragen abgrenzen? Hab’s leider noch nicht richtig kapiert?

2. Du hast ja bereits beschrieben, dass Zähl-Pixel, bei Modifizierung der ursprünglichen Nachricht, nicht weitergegeben werden. Gibt es nicht aber auch noch zahlreiche andere Probleme?

3. Ich habe z.B. gelesen, dass es Browsererweiterungen gibt die Zählpixel sichtbar machen (z.B. Bugnosis für Internet Explorer). Wenn ich also meinen Marketing-Virus mit solchen ?unsichtbaren? Elementen versehe und diese dann enttarnt werden, dann kann das doch auch schnell dem Image schaden (Web-Bugs werden in vielen Artikeln doch regelrecht verteufelt.), oder?

4. Analog zu der Problematik ?enttarnte Zählerpixel? würde ich gerne wissen, welche Risiken mit http-Requests verbunden sind.

Antworten Teil 1…

Erst einmal vielen Dank für das Lob. Das hört man natürlich gerne :-)

Zu Deinen Fragen…

@1:
Mit Server-Abrufen zählt man die Objekte, die von einer Website heruntergeladen werden z.B. HTML-Dateien. So bekommt man einen Überblick darüber, wie viel Zugriffe z.B. eine bestimmte Page eines Internetangebots erhalten hat.

Bei Server-Anfragen “überwacht” man die andere “Seite” nämlich denjenigen, der den Abruf vornimmt. In der Regel ist das der auf eine Website zugreifende Computer des jeweiligen Nutzers. Dieser sendet automatisch Informationen über sich an den Server, von dem er Daten abruft. Hierzu gehören z.B. die IP-Adresse oder das verwendete Betriebssystem.

Kombiniert man diese beiden Daten bekommt man eine Übersicht darüber, welche Dateien, wie häufig von einem Server abgerufen wurde und von wem.

@2:
Hier weiß ich nicht genau, was Du meinst. Es wäre gut, wenn Du die Frage mal an einem Beispiel verdeutlichen könntest.

@3:
Durch die Verwendung eines einfachen Zählpixels zur Messung des Erfolgs einer Nachricht sehe ich keine große Problematik. Man erhebt hier ja keine personenbezogenen Daten. Der Nutzer bleibt ja weiterhin anonym. Erst, wenn man die Daten mit andere Quellen wie z.B. einem Cookie, dass einen Bezug zum Namen der Person ermöglicht, verknüpft, wird es problematisch. Das ist ja aber bei der Erfolgsmessung von viralen Kampagnen gar nicht gewollt. Ziel ist es ja, Daten über den Abruf und die Weiterempfehlung des Kampagnenguts zu erhalten nicht mehr und nicht weniger. Wer mit sowas jedoch generelle Probleme hat, kann natürlich auf Tracking-Mechanismen verzichten, fliegt somit jedoch quasi “blind” durch den Kampagnenverlauf.

08.09.06 - 15:48 Uhr
von SaschaLangner

@4:
Mal genereller gesprochen… Bezüglich des Datenschutzes muss man mit allen Informationen die personenbezogen sind, also direkt mit einer einzelnen Person (Name, Vorname, etc.) verknüpft sind, sehr sehr vorsichtig umgehen! Bei der Einbindung eines HTTP-Requests z.B. in ein Video erhält man jedoch keine personenbezogenen Daten, sondern nur Informationen über einen Rechner, der das Video abruft. Diese Daten erhebt quasi jeder! Webserver den man im Netz ansteuert. Klar mag es problematisch sein, so etwas in ein Video einzubauen, ohne dass es der Nutzer weiß. Hier sind wir jedoch bei einer anderen Problematik: Soll bzw. muss virale Werbung immer als solche für den Nutzer zu erkennen sein?

11.09.06 - 12:55 Uhr
von julianhil

Danke für die schnelle und ausführliche Antwort.
zu Frage 2: In deinem Buch gibts du bzgl. Zähl-Pixel nur eine “Grenze der Kontrollmöglichkeit” an, nämlich, dass einer der Empfänger die ursprüngliche Nachricht modifiziert und das Zähl-Pixel gelöscht wird. Auf Wikipedia unter “Web Bug” werden aber weitere “Gegenmittel” genannt. Was ist z.B. wenn die E-Mail offline gelesen wird, oder ein Mailprogramm benutzt wird, das keine HTML-E-Mails unterstützt oder nicht anzeigt? Außerdem können im HTTP-Verkehr lokal zwischengeschaltete Proxies Web-Bugs erkennen und einen Abruf unterbinden.
Nun würde ich gerne wissen,wie du die Problematik einschätzt. Wie wahrscheinlich es ist, dass ein Zähl-Pixel-Abruf erfolglos bleibt?

11.09.06 - 16:47 Uhr
von SaschaLangner

> Nun würde ich gerne wissen, wie du die
> Problematik einschätzt. Wie wahrscheinlich es
> ist, dass ein Zähl-Pixel-Abruf erfolglos
> bleibt?
Eine solche Einschätzung erfordert natürlich umfangreiches Wissen über den Einsatz von Unterbindungstools, dem Offline-Lesen von E-Mails, etc.

Verlässliche Studien diesbzgl. sind mir nicht bekannt (vielleicht ja jemand aus dem Projektteam?). Aus eigener Erfahrung würde ich die Problematik zumindest durch Unterbindungstools als relativ gering einschätzen. Aus meinem Freundeskreis ist kaum jemand bekannt, dass es solche kleine Programme überhaupt gibt (geschweige denn einen Grund für deren Einsatz), das kommt jedoch immer auf die anvisierte Zielgruppe an. Bei einem sehr technisch affinen Zielpublikum mag es hier tatsächlich Probleme geben. Genauen Aufschluss über die Grenzen der Einsatzmöglichkeiten liefern also nur ein paar Tests im Zuge einer eigenen Kampagne.

Generell ein sehr gute Anregung bzgl. der Grenzen von “Web Bugs”. Werde ich auf jeden Fall in nächste Ausgabe mit einarbeiten.

[…] Wir werden Eure Fragen zum Buch ab sofort als eigene Postings im Blog (und nicht nur als Kommentare) veröffentlichen, dann fallen sie erstens besser auf und zweitens kann man dann noch besser diskutieren. Hier eine Frage von trnd-Partner julianhil, die ich auch hier schon im Kommentar beantwortet habe. Der Vollständigkeit halber hier nochmal: Hallo Sascha, […]

22.09.06 - 13:20 Uhr
von crossblade

Hi Sascha,

ich fand Dein Buch echt klasse..endlich mal ein Buch mit praktischen Beispielen und nicht nur Theorie.
Sehr interessant fand ich die unterschiedlichen case studies - insbesondere die mit den Studies aus den USA - hätte nicht gedacht, dass so was funktioniert…aber da sieht man mal wieder wie manipulierbar wir als Menschen doch sind.
Einen Tipp hätte ich noch: ich hätte es klasse gefunden, wenn die case studies auch nach unterschiedlichen Branchen beleuchtet worden wären - z.b. case studies zur Lebensmittelbranche, Automobilbranche, IT-Branche…ich denke hier zeigen sich dann auch die Unterschiede des viral-marketings…denn was z.b. für die lebensmittelbranche gilt…ist nicht unbedingt in der IT-Branche umsetzbar. Darüberhinaus wäre es interessant - inwieweit Viralmarketing wirklich “Kunden generiert” (klar hier ist die Messung wieder schwierig…hat er ausschließlich wegen der Viralmarketing-Aktion gekauft - oder war die Kaufentscheidung sowieso schon getroffen) oder ob es schwerpunktmässig “nur Interesse weckt” und der Brand Awareness dient.

22.09.06 - 20:31 Uhr
von chrkolb

Hallo Sascha,

mir hat die Einführung besonders gut gefallen. Auch die Cast-Studies sind nett, allerdings tragen diese aus meiner Sicht mehr zur Unterhaltung bei und bringen weniger zum konkreten Nachmachen. Mit ist bewusst, dass jeder sein Kampagnengut selbst entwickeln muss, trotzdem wäre es gut, mehr aus dem Low-Budget Bereich zu lesen. Die meisten von uns haben leider weder das Produkt noch die Möglichkeiten von Hotmail oder Web.de. Gerade im hinteren Teil wird es teilweise sehr akademisch. Es ist wissenschaftlich sicher wunderbar, wenn alle Auswertungen nach dem selben Schema aufgebaut sind. In einem Buch stört es leider massiv den Lesefluss.

Beste Grüße

Christian

25.09.06 - 8:41 Uhr
von Blackpriester

Zum Thema Zähpixel…

Hallo Sascha,

Ohne zuviel Eigenwerbung hier machen zu wollen ;): Wie Du ja weisst (und in Deinem Buch auch schon geschrieben hast), gibt es deutlich bessere und anonymere Methoden als Zählpixel, um virale Container zu tracken.

So kann man zum Beispiel das OVT von Dialog Solutions (http://dialog-solutions.de/online-viral-tracking.php) oder das entsprechende System von DMC verwenden. Beide Systeme kommen ohne Zählpixel aus und tracken präzise, wie und wohin sich der virale Container verbreitet hat.

Beste Grüsse,
- Markus von Dialog Solutions

P.S.: Wie klasse Dein Buch ist, brauche ich Dir nicht zu sagen, oder?

01.10.06 - 16:50 Uhr
von SaschaLangner

@crossblade

Vielen Dank für das Lob!

Der Ansatz die Fallstudien zu kategorisieren, ist echt gut. Dafür müssen es allerdings noch ein paar mehr werden oder ich mach’ eine Zuordnungsübersicht zum Anfang des Kapitels. Ich denke das ist ne gute Idee. Vielen Dank für den Hinweis!

> Darüberhinaus wäre es interessant - inwieweit
> Viralmarketing wirklich “Kunden generiert”
Das werde ich im Hinterkopf behalten. Derzeit habe ich dafür einfach noch zu wenig Kampagnen gescreent. Grundsätzliches Problem ist jedoch, dass die meisten Kampagnen derzeit noch nicht wirklich mit klaren Zielsetzungen vorgehen, weil der Ansatz einfach noch zu jung ist. Dadurch werden häufig auch die falschen Messverfahren verwendet, so dass die Interpretation der Ergebnisse sehr schwer fällt. Die “Grundlagen” des Viral Marketing müssen sich erst einmal vernünftig durchsetzen, dann wird das bestimmt besser. Ich bleib’ da aber auf jeden Fall am Ball.

@ chrkolb

Auch Dir vielen Dank für Dein Lob!

Die Idee mit den Low-Budget-Kampagnen ist sehr gut. Werde ich als eigenen Eintrag in das Blog anregen. So das wir hier mal ein paar Beispiele sammeln können.

@ blackpriester

Auch ich denke, dass die OVT-Lösungen sind auch die verlässlichsten Tracking Mechanismen sind, die derzeit verfügbar sind. Jedoch darf man nicht vernachlässigen, dass virale Kommunikation auch für kleine Firmen interessant ist und hier sind Zählpixel eine sehr kosteneffiziente und relativ verlässliche Lösung.