Das Blog für trnd-Projektteilnehmer: Hier gibt's die aktuellen Projektnews und Diskussionen rund um das trnd-Projekt Viral Marketing Buch.

Erfolgsmessung.

Wir werden Eure Fragen zum Buch ab sofort als eigene Postings im Blog (und nicht nur als Kommentare) veröffentlichen, dann fallen sie erstens besser auf und zweitens kann man dann noch besser diskutieren. Hier eine Frage von trnd-Partner julianhil, die ich auch hier schon im Kommentar beantwortet habe. Der Vollständigkeit halber hier nochmal:

Hallo Sascha,

zunächst einmal ein großes Kompliment für dein Buch. Knapp und klar wird die Theorie anschaulich vermittelt, wobei immer ein einleuchtender Praxisbezug hergestellt wird. Besonders gefallen hat mir, dass jedes Kapitel in sich abgeschlossen ist und man somit (wie im Vorwort versprochen)problemlos in beliebiger Reihenfolge lesen kann.

Neu war für mich vor allem der Umgang mit quantitativen Methoden zur Erfolgsmessung, die im fünften Kapitel vorgestellt werden. Da ich auf dem Gebiet Logfile-Analyse ein absoluter Anfänger bin, war dies Kapitel für mich am schwierigsten zu verstehen.

Meine Fragen also:

1. Könntest du bitte noch mal Server-Abrufe von Server-Anfragen abgrenzen? Hab’s leider noch nicht richtig kapiert?

2. Du hast ja bereits beschrieben, dass Zähl-Pixel, bei Modifizierung der ursprünglichen Nachricht, nicht weitergegeben werden. Gibt es nicht aber auch noch zahlreiche andere Probleme? In deinem Buch gibts du bzgl. Zähl-Pixel nur eine “Grenze der Kontrollmöglichkeit” an, nämlich, dass einer der Empfänger die ursprüngliche Nachricht modifiziert und das Zähl-Pixel gelöscht wird. Auf Wikipedia unter “Web Bug” werden aber weitere “Gegenmittel” genannt. Was ist z.B. wenn die E-Mail offline gelesen wird, oder ein Mailprogramm benutzt wird, das keine HTML-E-Mails unterstützt oder nicht anzeigt? Außerdem können im HTTP-Verkehr lokal zwischengeschaltete Proxies Web-Bugs erkennen und einen Abruf unterbinden. Nun würde ich gerne wissen,wie du die Problematik einschätzt. Wie wahrscheinlich es ist, dass ein Zähl-Pixel-Abruf erfolglos bleibt?

3. Ich habe z.B. gelesen, dass es Browsererweiterungen gibt die Zählpixel sichtbar machen (z.B. Bugnosis für Internet Explorer). Wenn ich also meinen Marketing-Virus mit solchen “unsichtbaren” Elementen versehe und diese dann enttarnt werden, dann kann das doch auch schnell dem Image schaden (Web-Bugs werden in vielen Artikeln doch regelrecht verteufelt.), oder?

4. Analog zu der Problematik “enttarnte Zählerpixel” würde ich gerne wissen, welche Risiken mit http-Requests verbunden sind.

Erst einmal vielen Dank für das Lob. Das hört man natürlich gerne

Zu Deinen Fragen…

@1:
Mit Server-Abrufen zählt man die Objekte, die von einer Website heruntergeladen werden z.B. HTML-Dateien. So bekommt man einen Überblick darüber, wie viel Zugriffe z.B. eine bestimmte Page eines Internetangebots erhalten hat.

Bei Server-Anfragen “überwacht” man die andere “Seite” nämlich denjenigen, der den Abruf vornimmt. In der Regel ist das der auf eine Website zugreifende Computer des jeweiligen Nutzers. Dieser sendet automatisch Informationen über sich an den Server, von dem er Daten abruft. Hierzu gehören z.B. die IP-Adresse oder das verwendete Betriebssystem.

Kombiniert man diese beiden Daten bekommt man eine Übersicht darüber, welche Dateien, wie häufig von einem Server abgerufen wurde und von wem.

@2:
Eine solche Einschätzung erfordert natürlich umfangreiches Wissen über den Einsatz von Unterbindungstools, dem Offline-Lesen von E-Mails, etc.
Verlässliche Studien diesbzgl. sind mir nicht bekannt (vielleicht ja jemand aus dem Projektteam?). Aus eigener Erfahrung würde ich die Problematik zumindest durch Unterbindungstools als relativ gering einschätzen. Aus meinem Freundeskreis ist kaum jemand bekannt, dass es solche kleine Programme überhaupt gibt (geschweige denn einen Grund für deren Einsatz), das kommt jedoch immer auf die anvisierte Zielgruppe an. Bei einem sehr technisch affinen Zielpublikum mag es hier tatsächlich Probleme geben. Genauen Aufschluss über die Grenzen der Einsatzmöglichkeiten liefern also nur ein paar Tests im Zuge einer eigenen Kampagne. Generell ein sehr gute Anregung bzgl. der Grenzen von “Web Bugs”. Werde ich auf jeden Fall in nächste Ausgabe mit einarbeiten.

@3:
Durch die Verwendung eines einfachen Zählpixels zur Messung des Erfolgs einer Nachricht sehe ich keine große Problematik. Man erhebt hier ja keine personenbezogenen Daten. Der Nutzer bleibt ja weiterhin anonym. Erst, wenn man die Daten mit andere Quellen wie z.B. einem Cookie, dass einen Bezug zum Namen der Person ermöglicht, verknüpft, wird es problematisch. Das ist ja aber bei der Erfolgsmessung von viralen Kampagnen gar nicht gewollt. Ziel ist es ja, Daten über den Abruf und die Weiterempfehlung des Kampagnenguts zu erhalten nicht mehr und nicht weniger. Wer mit sowas jedoch generelle Probleme hat, kann natürlich auf Tracking-Mechanismen verzichten, fliegt somit jedoch quasi “blind” durch den Kampagnenverlauf.

@4:
Mal genereller gesprochen… Bezüglich des Datenschutzes muss man mit allen Informationen die personenbezogen sind, also direkt mit einer einzelnen Person (Name, Vorname, etc.) verknüpft sind, sehr sehr vorsichtig umgehen! Bei der Einbindung eines HTTP-Requests z.B. in ein Video erhält man jedoch keine personenbezogenen Daten, sondern nur Informationen über einen Rechner, der das Video abruft. Diese Daten erhebt quasi jeder! Webserver den man im Netz ansteuert. Klar mag es problematisch sein, so etwas in ein Video einzubauen, ohne dass es der Nutzer weiß. Hier sind wir jedoch bei einer anderen Problematik: Soll bzw. muss virale Werbung immer als solche für den Nutzer zu erkennen sein?

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