Das Blog für trnd-Projektteilnehmer: Hier gibt's die aktuellen Projektnews und Diskussionen rund um das trnd-Projekt Viral Marketing Buch.

Viral Marketing vs. virale Kommunikation.

Eine Frage von trnd-Partner Niqq:

Hallo Sascha,

erstmal ein großes Kompliment zum Buch. Sehr klar strukturiert und gut geschrieben. Ich denke, du hast mit diesem Buch ein „Standardwerk“ für Viral Marketing in Deutschland geschrieben.

Dennoch habe ich ein paar kleine Kritikpunkte.

1. Der Begriff Viral Marketing ist meiner Meinung nicht ganz treffend. Es handelt sich um Virale Kommunikation. Marketing deckt die bekannten vier Ps ab, also Place, Price, Product und Promotion. Wenn man von Viral Marketing spricht, meint man aber nur einen Teil des Marketings, nämlich die Promotion bzw. Kommunikation. Für manche mag das Haarspalterei sein, aber ich denke, man sollte die richtigen Begriffe verwenden. Marketing ist nicht nur Kommunikation, sondern sehr viel umfangreicher und komplexer.

2. Auf Seite 82 definierst du drei Grundkategorien für Viral-Marketing-Kampagnen: Mehrwert orientierte, instrumentelle und Anreiz orientierte Kampagnen. Diese Unterteilung ist nicht ganz schlüssig. Bei der ersten und der dritten Kategorie beschreibst du die Anreize einer viralen Kampagne, die dazu führen, dass ein Konsument sich mit der Aktion auseinandersetzt. Im ersten Fall ist es die Originalität und der Spaß, im
anderen Fall sind es Prämien und Belohnungen. In deiner Erklärung der instrumentellen Kampagnen dagegen beschreibst du das Ziel der Kampagne, das das Unternehmen verfolgt. Ich habe die Aufteilung so verstanden, dass eine Kampagne einer der drei Kategorien zugeordnet wird. Das stimmt so nicht ganz. Eine Kampagne verfolgt erstens einen Anreiz, damit sie sich viral verbreitet (siehe merhrwert orientierte und Anreiz orientierte Kampagnen). Und sie verfolgt zweitens ein Ziel: dieses Ziel können Infos über die Konsumenten (siehe Instrumentelle Kampagne), aber auch Bekanntheitssteigerung oder Imageverbesserung sein.

Mein Vorschlag daher:

Es gibt unterschiedliche Arten von viralen Kampagnen. Sie gliedern sich auf zwei Ebenen.

Erste Ebene: Anreiz. Anreiz 1: Originalität und Witz. Anreiz 2: Prämien.

Zweite Ebene: Ziel. Ziel 1: Informationen über den Kunden. Ziel 2: Imagebildung. Ziel 3: Bekanntheitssteigerung.

Eine Kategorie besteht somit immer aus einem Anreiz und einem Ziel.

Soweit meine einzigen Kritikpunkte. Der Rest ist wirklich super!

Zunächst einmal, auch Dir vielen Dank für das große Lob!

Zu Deinen Kritikpunkten:

@1:
Vollkommen richtig. Der Definitionsteil ist hier nicht ganz korrekt und folgt eher dem allgemeinen Sprachgebrauch als der fachlich richtigen Einordnung. Dies wird sich in der nächsten Auflage aber ändern. Ich hab’ das nämlich schon mehrfach (jedoch nur von Marketingfachleuten :-) als Kritikpunkt genannt bekommen. In der Überarbeitung wird klar zwischen Viral Marketing als übergeordneter Begriff und viraler Kommunikation im allgemeinen und u.a. viraler Werbung im speziellen unterschieden werden.

@2:
Mmmmh. Da hast Du vollkommen Recht. Die Einteilung macht mehr Sinn. Werde ich entsprechend überarbeiten. Vielen Dank!

Beste Grüße

Sascha.

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